Chaque supermarché a sa propre gamme de produits “maison” dans ses rayons. Et souvent, ces articles de l’enseigne sont en vente à des prix nettement plus bas que les grandes marques à côté desquelles ils trônent, et font parfois très bonne figure. Ces alternatives sont elles aussi valables, ou ont-elles même un meilleur rapport qualité-prix que les marques traditionnelles? À l’heure où l’inflation pèse sur les ménages, nous avons demandé à l’expert en vente au détail Stefan Van Rompaey de RetailDetail de faire pour nous la comparaison sur base de 10 produits de base dans 6 supermarchés.

Vous avez tendance à remplir votre caddie de produits de grandes marques et puis à déchanter une fois à la caisse? En choisissant les alternatives offertes par les marques distributeurs, c’est-à-dire les produits propres des enseignes dans lesquelles vous faites vos emplettes, vous pouvez réaliser de belles économies. Pour citer l’exemple le plus frappant, la lessive liquide est jusqu’à 75% moins chère si vous renoncez aux grandes marques. Et il ne faut pas forcément se rendre dans les enseignes à bas prix comme Aldi et Lidl pour épargner: toutes les chaînes de supermarchés ont des produits équivalents meilleur marché que les marques les plus connues.

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Les marques tradition­nel­les investis­sent davantage dans l’innovation de produits et consacrent plus de budget au marketing et à la publicité

L’esthétique, mais encore?

Mais renonce-t-on forcément à la qualité en payant moins cher? “Cette différence de prix est en fait due à divers facteurs”, explique Stefan Van Rompaey. “Les marques traditionnelles investissent continuellement dans l’innovation de produits, mais consacrent aussi une grande part de leur budget au marketing et à la publicité. Ces dépenses supplémentaires se répercutent naturellement sur le prix du produit fini. Des coûts que les enseignes de supermarchés, elles, évitent. De plus, elles ont la garantie que leurs propres produits auront une très bonne visibilité dans les rayons de leurs magasins”.

“Parfois, la qualité du produit joue aussi sur le prix, mais bon nombre de produits distributeurs sont en réalité fabriqués dans les mêmes usines que les marques connues. D’autre part, il y a de nombreuses fabriques dont la spécialité et de produire les articles des marques distributeurs. Cela signifie qu’un produit Aldi, Lidl ou Delhaize sera parfois fabriqué au même endroit. Cela ne veut pas dire que les trois produits seront strictement identiques: la recette peut être différente, ou la quantité d’emballage. C’est pourquoi il est difficile de vraiment comparer ces produits en fonction de la différence de prix. Parfois, vous allez payer plus pour plus d'ingrédients de qualité, mais ce n’est certainement pas toujours le cas”.

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Il en va de l’image de marque des supermar­chés: ils ne peuvent pas se permettre de commercia­li­ser des produits d'une qualité pitoyable sous leur propre nom, ce serait se tirer une balle dans le pied

Et les produits blancs?

Au-delà des produits de marque traditionnels et des produits distributeurs, beaucoup de supermarchés ont désormais diverses sortes de produits maison. “Car à côté de leur gamme standard de produits de leur enseigne, les supermarchés proposent aussi par exemple une gamme inférieure qu'on appelle les produits blancs. Ce sont vraiment les prix plancher du marché. Ces produits ne sont pas réalisés avec la qualité en ligne de mire, mais le plus bas prix. La qualité des marques distributeurs est elle bien comparable aux grandes marques, avec pour seule vraie différence qu’elles coûtent 15 à 20% de moins”.

“La qualité des produits distributeurs est capitale pour les supermarchés, car c’est leur manière de positionner leur image de marque. Ils ne peuvent pas se permettre de commercialiser des produits d'une qualité pitoyable sous leur propre nom, ce serait se tirer une balle dans le pied. De plus, tous les aliments doivent répondre aux mêmes normes légales et subir les mêmes contrôles de qualité très stricts avant de faire leur entrée sur le marché”. Pas de quoi être plus suspicieux que vis-à-vis des grandes marques, donc.

Offre plus grande et même de plus haute qualité que les grandes marques

L’expert est convaincu que les grandes enseignes vont continuer à diversifier leur offre de produits propres. “Avec l’inflation, les supermarchés vont d’autant plus tabler sur ces produits. De cette manière, le consommateur a la chance de se procurer des articles de qualité similaire mais à des prix plus démocratiques. On remarque aussi que les enseignes segmentent de plus en plus leur offre. Avant, on avait le choix entre le produit de marque et le produit distributeur, puis avec le produit blanc, mais maintenant on a aussi des variantes bio des produits distributeurs et même des versions ‘premium’ ou pour enfants”.

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Les produits de qualité premium sont souvent des spécia­lités, ou des ‘délicates­ses’ dans lesquelles les grandes marques investis­sent très peu

“Chez Delhaize, par exemple, on voit la gamme 365 (qui sont ses produits les plus bon marché ou ‘blancs’), la marque Delhaize classique (alternative des grandes marques en qualité, mais à un prix réduit), sa propre gamme bio et sa gamme premium, ‘Taste of Inspirations’. Ces derniers produits sont loin d’être moins chers que ceux des marques les plus renommées, mais ils sont plus souvent des spécialités ou plus gastronomiques, un domaine dans lequel les grandes marques ne cherchent pas (encore) à investir. Chez Carrefour, vous avez la gamme premium qu’ils appellent Selection. Les marques distributeurs ne sont donc pas seulement un gage d’économies, c’est aussi parfois l’assurance d’une qualité en laquelle on peut avoir confiance”, conclut-il.

Nous avons comparé dix des produits les plus couramment achetés en grande surface, et ce dans 6 chaînes de supermarchés. Voilà une comparaison des prix, à produits comparables: