Les partis francophones dépensent de plus en plus sur les réseaux sociaux. À tel point qu’ils sont en train de combler le fossé par rapport aux partis flamands. Depuis le 1 er septembre, les Engagés ont par exemple dépensé deux fois plus que le Vlaams Belang sur leur page nationale sur Facebook. Les partis francophones semblent ainsi s’inspirer des pratiques de propagande en ligne du nord du pays…

Qui dit élection, dit campagne. Qui dit campagne, dit publicité. Et qui dit publicité, dit réseaux sociaux. Depuis que [1]le collectif Adlens a commencé en 2019 à collecter les données relatives aux dépenses des partis politiques sur Facebook et Instagram, la tendance demeure la même : c’est un phénomène en très grande majorité flamand. Le Vlaams Belang, N-VA et le PTB (la page néerlandophone : PVDA) constituent le trio de tête qui dépense le plus.

C’était du moins le cas jusqu’en 2023. Lors de la campagne électorale pour les communales, les partis belges ont dépensé entre le 1 er septembre et le 6 octobre environ 3 millions d’euros : un peu moins de 2 millions pour les partis flamands et 1 million pour les francophones.

[2]Pubs politiques sur les réseaux sociaux: assez de selfies léchés, plus de transparence!

« Cela peut sembler beaucoup du côté flamand, mais les publications Facebook sont généralement beaucoup plus sponsorisées en Flandre surtout par le Vlaams Belang et la N-VA. Les partis francophones dépensent maintenant un tiers du montant total et cela représente donc bel et bien un rattrapage important : en 2023, année sans élections, le ratio était de 1/9 », commente Geert Van Damme, data analyst pour AdLens.

Les Engagés et le PS explosent leur budget

En 2023, année sans élections, les Engagés ont dépensé au total 143.792 euros, c’était ainsi le neuvième parti le plus dépensier sur Facebook et Instagram.

Les élections de juin ont changé la donne. Boosté par des résultats électoraux favorables et donc une augmentation des dotations publiques, le parti de Maxime Prévot a poursuivi son élan de la campagne de juin en investissant plus de 250.000 euros en réclame sur Meta en moins de 40 jours. Il se hisse ainsi à la 3 e place, derrière le Vlaams Belang et la N-VA.

Sur ses talons, on retrouve le PS qui était à l’arrière du peloton en 2023. Chez les socialistes aussi, la marge de progression est impressionnante : le PS a dépensé 237.000 euros depuis le 1 er septembre, soit plus de quatre fois le montant total dépensé… pendant l’année de 2023.

Anvers, Schoten, Charleroi : le top 3 des villes

Jetons maintenant un coup d’œil aux communes où les partis dépensent le plus. Anvers arrive en première position : logique, c’est la plus grande ville de Belgique et les partis doivent jouer des coudes pour convaincre leurs concitoyens.

Juste après, on retrouve Schoten, une commune de 34.000 habitants dans la périphérie d’Anvers. Et ce n’est pas un hasard : c’est la commune où habite Tom Van Grieken, président du Vlaams Belang.

Le diplômé en marketing avait repris fin 2014 les rênes d’un parti à la dérive. Très vite, son changement de cap le mène à tout miser sur les réseaux sociaux. Résultat, après des années et des centaines de milliers d’euros dépensés : le parti d’extrême droite a plus de 500.000 followers sur Facebook…

Autre évolution frappante : une ville wallonne atteint la 3 e place du podium : Charleroi. Ici aussi, une ville d’un autre président de parti : celui du parti socialiste. Pas étonnant non plus quand on voit que la page de Paul Magnette est la cinquième la plus sponsorisée depuis le 1 er septembre. Pourtant, le président socialiste ne fait que pousser la liste : il avait déclaré ne pas vouloir rempiler pour un mandat de bourgmestre, laissant sa place à l’ex-secrétaire d’État fédéral Thomas Dermine.

Le Vlaams Belang cible les fans de VTM et de Lidl

Même si Les Engagés et le PS arrivent dorénavant dans le top 5 des partis qui dépensent le plus pendant cette campagne, le Vlaams Belang demeure le champion des publicités sur Meta. Comme d’autres, le parti d’extrême droite cible un public spécifique. Âge, sexe, centre d’intérêt… les paramètres ne manquent pas, comme l’indique citation Geert). « Évidemment, pour les élections communales, les partis vont cibler seulement les habitants de leur commune. Mais ce qui m’a frappé, c’est que plusieurs pages du Vlaams Belang ciblaient les personnes qui ont liké VTM ou Lidl. »

En regardant de plus près ce graphique, on peut en apprendre plus sur la stratégie des partis. : « Les Engagés centralisent fortement la communication. Il semble clair que le parti national gère un bon nombre de publicités Facebook pour leurs sections locales et candidats. A contrario, le PS se concentre sur ses personnalités, une pratique assez habituelle chez le MR », poursuit l’expert d’Adens.

Vers les 4 millions et au-delà ?

Depuis le 1 er septembre, tous les partis politiques belges ont dépensé près de 3 millions sur Facebook et Instagram et tout porte à croire que la tendance va s’intensifier les derniers jours avant les élections, assure Geert Van Damme: « Si la tendance de juin reste la même (et tout semble l’indiquer), nous assisterons presque un doublement des dépenses quotidiennes d’aujourd’hui pour atteindre 180.000 euros la veille des élections. »

Avant de lancer les pronostics : « Étant donné que tout est beaucoup plus décentralisé lors des élections communales, j’estime que ce pic pourrait être encore plus élevé qu’en juin. Il est fort à parier que nous passerons le cap des 4,5 millions. »



[1] https://adlens-be.medium.com/

[2] https://daardaar.be/rubriques/politique/pubs-politiques-sur-les-reseaux-sociaux-assez-de-selfies-leches-plus-de-transparence/